Интернет маркетингот во Македонија: Повеќегодишно новороденче жедно за знаење

Интернет маркетингот во Македонија е „во повој“ веќе неколку години, иако има пионерски напори кои работат на подигање на нивото на оваа дејност.

Основната функција на маркетингот е стекнувањето и задржувањето на клиенти, а Интернет маркетинг се однесува на сите активности за постигнување маркетиншки цели со користење дигитални технологии. Овој поим е привремен, оти со растење на сеприсутноста и вообичаеноста на новите технологии ќе се изгуби потребата да се третира како нешто посебно. Слични транзициони поими се и е-бизнис и е-владеење, концепти кои во иднина нема да може да се разликуваат од она што ќе се подразбира како нормален бизнис или владеење. Овој еволутивен процес е во рана фаза во Македонија, иако во неа се нуди пристап на Интернет веќе 15 години.

При тоа, мора да се има на ум дека маркетингот е општествено-полезна дејност која придонесува кон поттикнување на протокот на пари кој е клучен за развој на економијата. Благодарение на маркетингот луѓето решаваат своите пари што ги кријат под душек за поцрни денови да ги употребат за да си задоволат и други, тековни потреби. Маркетингот е исто така многу повеќе од рекламирање, наспроти перцепцијата создадена во Македонија со прекумерна и несоодветна експлоатација на огласувањето. Сепак, неминовно е широко прифатените ставови да се одразуваат и на состојбите во дадена област поврзани со Интернет.

Наследени и тековни состојби

Голем дел од маркетингот на Интернет во Македонија отпаѓа на објавување реклами во вид на слика со линк, или банери. Всушност, многу луѓе што работат на веб изгледа дека не прават разлика помеѓу овие два поими. На многу македонски портали, единствената опција под менито „маркетинг“ е токму откуп на огласен простор за банери и тоа под чудни услови. Така, често единствена можност да се закупи период на прикажување, без гаранција за тоа колку посетители ќе го видат или ќе кликнат на огласот.

Дополнително, низа компании го сметаат спамот, за прифатлива форма на маркетинг иако несаканите и непобарани комерцијални реклами преку е-пошта се забранети со Законот за електронски комуникации (чл. 117 и 139) уште од 2005 година. За фирмите-прекршители се пропишани и казни од 4-7% од годишниот приход, но досега во јавноста не е познат ниту еден случај на изрекување од страна на надлежната Агенција за електронски комуникации. Иако некои луѓе изјавуваат дека не им пречи да добиваат непобарани информации, општиот ефект од гушењето со спам е ерозија на довербата на потрошувачите и губење на добрата волја кон новите медиуми.

За сега, во Македонија постојат неколку фирми специјализирани за професионални услуги од областа на маркетинг на Интернет. Таквите пионери, често прво мора да играат улога на едукатори за да креираат пазар, односно интерес на клиентите за нивните услуги. Според бројот на вработени ваквите агенции се мали и средни претпријатија, често основани од претприемачи поттикнати од нивни искуства со странство и/или како надоврзување на формални научно-истражувачки или образовни активности поврзани со нови медиуми.

„Генералните“ маркетиншки агенции ги користат услугите на ваквите фирми како посредници за обезбедување огласен простор на оделни портали, мрежи на веб-сајтови, или на странски социјални медиуми како Фејсбук. Само некои од големите агенции имаат сопствени капацитети во оваа област (обучени и искусни луѓе), па преферираат да го прават она што им е познато и нудат услуги аналогни на класично огласување. Најчесто маркетингот на Интернет се нуди попатно, како опција во пакет за поголеми кампањи кои првенствено опфаќаат огласи на билборди, во весници, на ТВ и/или радио.

Редовни клиенти од овој вид се телекомуникациски фирми или дистрибутерите на нови автомобили, веројатно поради стандардите наметнати од странство во рамки на нивните групи на фирми или франшизи. Кампањите најчесто се фокусирани на откуп на банери на локални забавни портали. Во последните година и пол има и огласување на социјални медиуми, како и спорадични обиди за употреба други опции што се нудат на нив.

Ваквата пракса создава навики преку кои се пропуштаат можностите преку Интернет да се примени основниот 4-член маркетиншкиот микс:

• производ,
• цена,
• пласман
• и промоција.

Наспроти тоа, би требало да се поттикнуваат размислувања и напори со новите медиуми да се покрие што поголем дел од него, во зависност од конкретната ситуација. Вака се пропуштаат и можностите за примена на останатите елементи од сегментот промоција, меѓу кои, покрај масовната комуникација чиј дел е огласувањето, спаѓаат и индивидуалната комуникација, раководењето со брендови и развој на корпорациски идентитет.

Демографија и приученост

Масовноста на потенцијалната публика не е единствен фактор кој влијае на интересот за интернет маркетинг. Уште во 2009 година неколку истражувања укажаа дека над 55% од населението се потенцијални клиенти, но фактори како културата, навиките и недостатокот на е-содржини—практични информаци и услуги од област на образование, е-влада и е-трговија—го попречуваат поместувањето.

Од инерција и низа комплексни причини, во Македонското огласување сè уште доминираат масовните медиуми на чело со телевизијата, па печатот и радиото, при што проценетиот буџет за огласи во нив е скоро неспоредлив со оној што се издвојува за интернет – буквално илјадници пати поголем. За споредба, во развиени земји каде се негува транспарентноста како САД и Велика Британија веќе уште пред повеќе од година дена се знае дека буџетите за огласување на интернет се поголеми од оние за во весници.

Иако македонските издавачи веќе извесно време се чувствуваат загрозени од Интернетот поради „одлевање“ на публиката, наместо да го запознаат тие често одбираа да го игнорираат. Затоа и основната улога на поголемиот број веб-сајтови на традиционални медиуми е само веб-архиви. Некои раководители на медиуми дури и сопствените интернет изданија ги гледаат како конкуренција на печатеното, занемарувајќи го потенцијалот да ги претворат во извори на приход и лојалност кон брендот.

Дури и фирмите кои водат портали чија основна намена е преку разни, обично тривијални содржини, да привлечат гледачи на огласи, сè уште не применуваат пософистицирани техники на анализа на публиката, профилирање и прилагодување кон интересите на корисникот.

Раст на бројот на корисници на Фејсбук од Македонија во последните 6 месеци. Извор: Фејсбејкерс.

Сознанието за сеопштата популарност на Фејсбук, кој тврди дека има над 700.000 корисници од Македонија, поттикнува обиди од фирми да го искористат како средство за промоција, самостојно или преку агенции. Потенцијалот е импресивен: и да се земе предвид проценката дека во даден ден барем 30% од корисниците не се активни, оваа платформа нуди можност за поефтина комуникација со барем двојно повеќе луѓе од читателите на најчитаниот дневен весник или со маса споредлива со бројот на редовни гледачи на најпопуларната телевизија.

Анкетираните компании кои користат социјални медиуми за промоција искажуваат задоволство од ваквите кампањи и намери да се продолжи и во иднина. Дел од фирмите податоците за својата успешност ги третираат како деловна тајна или просто немаат развиено детални системи за мерење, па е тешко да се процени каков е реалниот ефект.

На намалувањето на ефектите влијае и тоа што наместо да обезбедат стручна помош, голем број носители на одлуки сметаат дека искуството како обичен корисник е доволна основа за водење кампањи на интернет. Резултат на ваквата преголема самодоверба се неколку случаи на посрамување на државни тела, јавни установи и приватни фирми во последните година и пол. Во некои случаи ваквиот дилетантски пристап е до ниво да се пропушти да се прочита „упатството за употреба“ односно правилата за употреба на користените алатки.

Мора да се има на ум дека секоја активност на лице поврзано со некое тело на Интернет влијае на тоа како јавноста ќе гледа на ентитетот. Штом влезат во дигиталната сфера, податоците кои може да влијаат на нечиј углед остануваат таму, достапни на еден или друг начин. Во оваа смисла, вработените „работат“ за работодавецот 24 часа на ден.

Градење бренд = градење доверба

Маркетиншките гуруа како Џефри Фокс укажуваат дека за да се постигне успех во фирмата, сите што на било кој начин може да имаат контакт со клиенти мора да учествуваат во маркетингот, почнувајќи од портирот кој искажува топло добредојде или шалтерскиот работник кој не се однесува самобендисано. Интернет, а особено социјалните медиуми, ја зголемуваат потребата за усвојување на оваа вредност, бидејќи ги зголемуваат можностите за контакти на секој од вработените. Поради тоа во последно време се промовира и потребата да се воведат процедури и политики кои како дел од договорите за работа влијаат и на однесувањето во приватниот живот.

Создавање и негување на бренд подразбира креирање емоционална поврзаност помеѓу клиентот и производ, организација или личност. Информирањето и интеракцијата преку Интернет може да има клучна улога во градењето на еден бренд, особено заради заштедите во однос на примена на масовни медиуми. Имено, со дигиталниот маркетинг може да се прецизира до кого ќе стигне пораката, така што се намалува бројот на „промашувања“. Пример е реклама за прашок која се емитува на ТВ, која не ја гледаат само домаќини туку и деца, кои не се конкретни муштерии за тој производ.

Очевиден пример е тековната кампања на пејачката Кети Пери, која освен пласирање однапред подготвени интервјуа во традиционални медиуми има и компонента на канење на обожавателите да придонесат со видеа преку специјализиран веб-сајт. Дополнително кампањата креира настани со висок потенцијал за вирално ширење на информацијата преку социјални мрежи. Неодамна г-а Пери „упаднала“ на прослава на матурска во Австралија и пеела со средношколците. Освен спонтаната забава, можна причина за ова е потенцијалот присутните да снимаат клипчиња кои ќе се споделуваат преку мобилни и веб.

Брендирањето почива на создавање кредибилитет, за што придонесува односот на меѓусебна почит со клиентите, кој меѓу другото се темели на задоволување на нивните потреби при што рационално се троши нивното време и се заштитува нивната приватност.

Неофицијална главна функција на интернетот е трошење време, така што при воведување на маркетиншки мерки мора да се анализира дали тоа може да се направи поефикасно. На пр. ако се работи за поставување веб-сајт, дали може да се оптимизира дизајнот за страниците лесно да се наоѓаат и да се вчитуваат побрзо, да се исклучат елементи кои одземаат време или внимание како непотребни анимации – ако корисникот е дојден да чита текст, а ако има нешто за симнување, тоа да биде во компресирана форма за брз пренос.

Брендот не останува „во глава“ ако корисникот мора да чека да изгледа реклама или да помине анимација со логото за да стигне до содржината што му треба. Ако мора да чека, ќе отиде на некој од милионите други веб-сајтови кои се „оддалечени само еден или два клика“.

Еднонасочната комуникација наспроти интерактивноста има клучно влијание во перципирање на некој бренд како здодевен и бесполезен. Редовното истражување за користење на интернет кое Фондацијата Метаморфозис го спроведува на секои избори од 2005 година па наваму, во 2009 година покажа дека присуството на политичките кандидати и преку свои веб-сајтови и преку социјалните медиуми е воглавно про-форма и не се користи за дијалог со потенцијалните гласачи. На пр. ниту еден кандидат за градоначалник и само еден од седумте претседателски ги удостои со одговор прашањата пратени по е-пошта.

Истражувањето (PDF) исто така покажа корелација помеѓу нивото на искажана поддршка за претседателските кандидати на Фејсбук и реалниот процент на добиени гласови. Со тоа ја потврди тезата дека социјалните медиуми може да играат важна улога за правење брзи и ефикасни истражувања на пазарот. Ова е особено важно и од аспект на потсетување дека определувањето и запознавањето на целната публика е клучен фактор за секој маркетиншки напор.

И секако, поради тоа што секој веб-сајт автоматски собира податоци за своите посетители, тие мора да бидат свесни дека нивните лични податоци се заштитени, дека се згрижени на начин кој обезбедува унапредување на нивните лични интереси.

Како што укажува и Слободан Јаќоски во неговата неодамна одбранета магистерска теза за улогата на социјалните медиуми во промоцијата на интернет (2010), клучно е организациите да напуштат или „жртвуваат“ воспоставени маркетиншки навики, како идејата за контролиран тек на промоцијата карактеристичен за традиционалните медиуми. Според него социјалните медиуми ги принудуваат организациите да се „хуманизираат“, да ги прифатат „пазарите како разговори“ во кои „публиката има исто толку да каже како и маркетинг директорите и маркетинг агенциите“.

Што понатаму?

Истражувањето на германскиот Бренд сајанс институт за кое неодамна извести IT.com.mk, извршено во 12 земји на ЕУ покажува дека и во најразвиените економии постои недоволна свест за спецификите на маркетингот преку Интернет. Светски брендови покажале непознавање на основните поими (68%), важноста на интерактивноста (93%) и преоптеретеност со бирократија (76%). Наместо нурнување во социјалните медиуми, над една третина од фирмите сè уште ги сметаат ваквите проекти за форма за откуп на медиумски простор.

Писателот на научна фантастика Вилијам Гибсон има речено: „Иднината е веќе тука, само е нерамномерно дистрибуирана“. Градењето свест за потребата од постојано учење е напорен процес во средини во кои секој смета дека само случајно не се родил како освојувач на светот и каде што има примери за остварување на „американскиот сон“ за брзо богатење без заслуги. Ова е особено тешко за области кои се широко прифатени, па многумина мислат дека се мајстори со самото тоа што се корисници.

Понекогаш е добро да се потсетиме дека иако голем дел од возрасните се возачи, да се работи и само како шофер на камион, а камоли на Формула 1, е сосем друго ниво на вештина. По аналогија, важно е да се знае во кој момент треба да се побара експертски совет, дури и ако имате е-пошта од 2001, а на Фејсбук сте „меѓу првите“ – дури од 2008 г.

Текстов првобитно е објавен во неделникот Глобус на 7.9.2010.